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Leads kaufen und DSGVO: Was beim Kauf von Kundenanfragen rechtlich zählt

Ein gekaufter Lead ist rechtlich nur so gut wie die Einwilligung dahinter: Der Kunde muss der Weitergabe für den bestimmten Fall, informiert und unmissverständlich zugestimmt haben (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Ein Werbeanruf bei Verbrauchern braucht nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG zusätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die der anrufende Betrieb nach § 7a UWG dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren muss.

Wer Kundenanfragen kauft, übernimmt personenbezogene Daten: Name, Telefonnummer, E-Mail, oft auch eine Anschrift. Damit gelten für Sie als Käufer das Datenschutzrecht und das Wettbewerbsrecht, unabhängig davon, wie seriös der Anbieter wirkt. Dieser Ratgeber erklärt die wichtigsten Normen, an denen Sie eine Anfrage messen sollten. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Verträgen und Formulierungen lassen Sie den Einzelfall anwaltlich prüfen.

Die Einwilligung als Grundlage

Nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. a DSGVO ist eine Verarbeitung rechtmäßig, wenn die betroffene Person ihre Einwilligung zu der Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten für einen oder mehrere bestimmte Zwecke gegeben hat (Art. 6 DSGVO). Anbieter gekaufter Anfragen stützen die Weitergabe in der Regel auf eine solche Einwilligung. Der Kunde stimmt dabei der Weitergabe an einen Betrieb zu, den er zu diesem Zeitpunkt oft noch nicht kennt. Umso wichtiger ist, dass Zweck und Empfängerkreis klar beschrieben sind. Nach Art. 4 Nr. 11 DSGVO ist eine Einwilligung jede freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung.

Art. 7 DSGVO stellt dafür Bedingungen auf (Art. 7 DSGVO):

• Nachweis: Beruht die Verarbeitung auf einer Einwilligung, muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die betroffene Person eingewilligt hat (Abs. 1).
• Klare Trennung: Wird die Einwilligung zusammen mit anderen Erklärungen abgegeben, muss das Ersuchen in verständlicher und leicht zugänglicher Form erfolgen und von den anderen Sachverhalten klar zu unterscheiden sein (Abs. 2).
• Widerruf: Die Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung (Abs. 3).

Fragen Sie den Anbieter deshalb, wie die Einwilligung eingeholt wurde, mit welchem Wortlaut, zu welchem Zeitpunkt und wie Sie den Nachweis erhalten.

Telefonwerbung nach § 7 UWG

Das Wettbewerbsrecht stellt eigene Anforderungen. Nach § 7 Abs. 1 UWG ist eine geschäftliche Handlung unzulässig, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird. Eine unzumutbare Belästigung ist nach § 7 Abs. 2 stets anzunehmen:

• Nr. 1: bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung.
• Nr. 2: bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten.

Für E-Mails gibt es in § 7 Abs. 3 UWG eine enge Ausnahme für Bestandskunden, die eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen betrifft. Für gekaufte Kontakte passt sie nicht, weil der Kunde seine Adresse nicht im Zusammenhang mit einem Kauf bei Ihnen angegeben hat.

Für die Praxis bedeutet das: Ein Kunde, der eine Anfrage stellt und ausdrücklich angibt, dass ein Betrieb ihn dazu anrufen darf, hat eingewilligt. Eine Telefonnummer, die ohne diese Erklärung in einer Anfrage steht, reicht für einen Werbeanruf bei Verbrauchern nicht.

Dokumentationspflicht nach § 7a UWG

Seit der Einführung von § 7a UWG gilt: Wer mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher wirbt, muss dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung zum Zeitpunkt der Erteilung in angemessener Form dokumentieren. Den Nachweis müssen Sie ab Erteilung und nach jeder Verwendung fünf Jahre aufbewahren und der zuständigen Behörde auf Anforderung vorlegen.

Die Pflicht trifft das werbende Unternehmen, also den Betrieb, der anruft. Lassen Sie sich mit jeder gekauften Anfrage den Einwilligungsnachweis mitliefern: Wortlaut der Erklärung, Datum und Uhrzeit, Formular oder Seite, auf der sie abgegeben wurde.

Weitergabe an mehrere Empfänger

Viele Anbieter verkaufen eine Anfrage an mehrere Betriebe. Entscheidend ist, dass die Einwilligung des Kunden zum tatsächlichen Ablauf passt. Der Bundesgerichtshof hat am 28. Mai 2020 im Verfahren I ZR 7/16 (Cookie-Einwilligung II) über ein Gewinnspiel entschieden, bei dem Teilnehmer in Werbeanrufe durch Partnerunternehmen aus einer Liste von 57 Unternehmen einwilligen sollten (BGH, Pressemitteilung). Nach dem Urteil liegt eine Einwilligung für den konkreten Fall nur vor, wenn klar ist, welche Unternehmen mit welchen Produkten oder Dienstleistungen erfasst sind. Wer die Liste nicht zur Kenntnis nimmt und sein Wahlrecht nicht ausübt, weiß nicht, wer werben darf. Der BGH sah darin aus denselben Gründen auch keine Einwilligung „für den bestimmten Fall“ im Sinne von Art. 4 Nr. 11 DSGVO.

Für gekaufte Anfragen folgt daraus:

• Der Kunde sollte wissen, ob seine Anfrage an einen oder an mehrere Betriebe geht und an wie viele höchstens.
• Er sollte erfahren, welche Betriebe seine Daten erhalten haben. Art. 13 Abs. 1 Buchst. e DSGVO verlangt bei der Erhebung ohnehin Angaben zu Empfängern oder Kategorien von Empfängern (Art. 13 DSGVO).
• Pauschale Klauseln wie „Weitergabe an unsere Partner“ ohne erkennbaren Kreis sind ein Warnsignal.

Ihre eigenen Informationspflichten als Käufer

Erhalten Sie Daten über einen Anbieter, stammen sie aus Sicht des Kunden nicht von Ihnen. Dann greift Art. 14 DSGVO (Art. 14 DSGVO): Sie müssen den Kunden innerhalb einer angemessenen Frist, längstens innerhalb eines Monats, informieren, und wenn Sie die Daten zur Kommunikation mit ihm nutzen, spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme. Eine Ausnahme gilt, soweit der Kunde die Informationen bereits hat. Planen Sie diese Information fest in Ihre erste Nachricht an den Kunden ein.

Was bei Verstößen droht

Ein Werbeanruf bei einem Verbraucher ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 20 UWG eine Ordnungswidrigkeit, die mit einer Geldbuße bis zu 300.000 Euro geahndet werden kann. Wer die Einwilligung nicht oder nicht richtig dokumentiert oder nicht fünf Jahre aufbewahrt, riskiert bis zu 50.000 Euro. Hinzu kommen zivilrechtliche Abmahnungen und Unterlassungsansprüche.

Prüfliste vor dem Kauf

• Liegt eine Einwilligung in die Weitergabe vor, mit Wortlaut und Zeitpunkt?
• Hat der Kunde einem Anruf ausdrücklich zugestimmt, wenn Sie anrufen wollen?
• Weiß der Kunde, an wie viele Betriebe die Anfrage höchstens geht?
• Erfährt der Kunde, welcher Betrieb sich meldet?
• Erhalten Sie den Nachweis, um ihn fünf Jahre aufzubewahren?

So handhaben wir es

Auf reparatur-auftraege.de, der bisher einzigen live geschalteten Branche, gehört jede Anfrage genau einem Betrieb, nämlich dem, der zuerst kauft. Der Kunde erhält eine kurze Nachricht mit dem Namen des Betriebs, der sich meldet. Funktioniert keiner der angegebenen Kontaktwege oder ist die Anfrage offensichtlich Spam, können Sie innerhalb von 48 Stunden reklamieren (So funktioniert der Markt).

Für Bau und Handwerk, Immobilien und Versicherungen bereiten wir dieselben Grundsätze vor: Weitergabe nur mit ausdrücklicher Einwilligung, Teilen auf mehrere Betriebe nur auf Wunsch des Kunden und mit Nennung der Empfänger. Diese Branchen sind noch nicht live. Wenn Sie zum Start informiert werden möchten, tragen Sie sich in die Vormerkliste ein. Wie sich der Kauf von Leads wirtschaftlich gegen Werbung rechnet, zeigt der Ratgeber Leads kaufen statt Werbung bezahlen.

Häufige Fragen